Марианна Кряквина


Какие есть инструменты, чтобы удерживать клиентов? Как отличаться от конкурентов-клонов? Для чего создаются сообщества и что они из себя представляют? На все эти вопросы дала ответы маркетолог Марианна Кряквина. Марианна - маркетолог Creative Mobile Games, а своей миссией считает развитие сообщества разработчиков игр в Эстонии. Слушайте, вдохновляйтесь и переходите с нами на новый уровень!

Марианна, добрый день. Очень рада приветствовать тебя у нас. Расскажи, пожалуйста, чем ты занимаешься.

По профессии я маркетолог. Моя основная работа – компания Creative Mobile, я являюсь там директором по маркетингу. Это фирма, которая разрабатывает игры для мобильных телефонов. В качестве своей главной side job, side миссии — я руковожу сообществом разработчиков игр Эстонии.

Мы сегодня как раз с большим воодушевлением хотели бы узнать: что такое – создание сообщества, зачем и кому оно нужно, как его создавать для своего бизнеса?

Если мы говорим, в частности, о малом бизнесе, давайте сначала посмотрим на то, как развивались бизнес-модели. До появления денежных взаимоотношений в принципе все работали по бартеру. Вроде того как «У тебя есть огурцы, у меня помидоры», мы меняем килограмм огурцов на килограмм помидоров, идем оба счастливые домой и делаем салат. Потом появились деньги, мы перешли к более примитивной бизнес-модели – спекуляция. Это когда двое продают огурцы, стоят за соседними прилавками, у одного огурцы стоят 1 евро за килограмм, а у тебя 2 евро за килограмм. В 20 веке уже появилось понятие диверсификации – я пытаюсь продать огурцы, но у меня они по 2 евро почему-то не продаются (ну еще бы, соседний продавец продает по 1 евро). Моя спекуляция не работает, нужно прибегать к иной модели. Я эти огурцы засаливаю, продаю как соленые, расширяя свою линейку товаров.

Но уже за 3 евро?

Да. Это и называется диверсификацией. Современный бизнес подразумевает создание модели пользовательского опыта. Я беру соленые огурцы, помещаю в красивые баночки, на баночки наклеиваю разные этикетки – «Лекарство от похмелья», «Полезный напиток для беременных», «Хорошая закуска» и т. д. Таким образом я создаю пользовательский опыт и сразу же доношу до своих потенциальных потребителей, в каких случаях эти огурцы надо употребить, чтобы получить максимальное удовлетворение от использования этого продукта. Современный бизнес, по большей части, строится как раз на создании пользовательского опыта в целом. Здесь нам очень сильно помогают сообщества. Потому что когда вы клиентов делаете вроде как своими лучшими друзьями, они помогают развиваться и вам – как профессионально, так и помогая улучшать продукты, чтобы те наилучшим образом соответствовали их ожиданиям.

Какие шаги нужно предпринять, чтобы сделать клиентов своими друзьями? Может быть, достаточно вежливо с ними разговаривать?

Да.

И все? Можно ли построить сообщество лояльных клиентов на одной вежливости?

С ними не можно, с ними нужно разговаривать, причем постоянно, все время получая какую-то обратную связь. Скажем, вы парикмахер. У вас есть салон, в котором вы принимаете клиентов. Вы высококлассный мастер со своей клиентской базой – отличные прически, первоклассная покраска и т. д. Почему бы каждый раз после того, как вы не сделали прическу или стрижку своим клиентам, не брать от них отзывы? Спрашивать о том, чего бы им хотелось, чтобы мы сделали в следующий раз? Возможно, сменить какой-то шампунь, вид краски и т. д. Если клиент всем доволен, то у вас все хорошо. Но, как правило, на 100% довольных клиентов не бывает. Поэтому с ними со всеми (лучше с каждым лично, персонально) на первых этапах надо общаться, чтобы выявить слабые места вашего бизнеса, в первую очередь. Кроме того, клиенту будет приятно, что именно у него поинтересовались его мнением. Если его идея позже была реализована, то это несомненно повышает лояльность такого отдельно взятого клиента.

Существует ли какая-то статистика, в каком случае клиенты действительно готовы потратить время, чтобы указать вам на ошибки? Зачастую, если репутация компании хороша, то сбор обратной связи происходит так: «Как вам наши услуги?» — «Ух ты, круто!». И вот это «круто» вводит в заблуждение, если честно.

Мы работаем в бизнесе, где у нас нет прямого доступа к клиенту. Почти всегда общение происходит онлайн. Когда люди пишут комментарии в Интернет, очень редко это именно довольный потребитель.

Да практически никогда. Может, лишь один из десяти обрадуется – и то, когда продукт или услуга превзошли его ожидания, вот тогда он пойдет и напишет что-то хорошее. Десять остальных напишут именно о ваших недостатках.

Так точно. Поэтому мы постоянно имеем дело либо с нейтральной, либо с негативной обратной связью. На первый взгляд создается впечатление, что наш продукт в итоге – полная неудача, его никто не будет покупать, это фиаско, пора выходить из бизнеса и закрывать лавочку, все пропало. На самом деле все это не так. Комментарии и вправду впишут, в основном, недовольные. Наша задача в этом случае – поработать с недовольными клиентами таким образом, чтобы они сменили, во-первых, гнев на милость, а, во-вторых, превратить их в наиболее лояльную публику. Для этого у нас существуют группы в Facebook, каналы в Instagram, разнообразные форумы и т. п. Там сами игроки могут между собой общаться, к тому же так они обладают более-менее прямым доступом к руководству компании, которое способно решить ту или иную проблему.

Как вы работаете с негативными отзывами? Достаточно ли просто поговорить или в ход идут бонусы, подарки, плюшечки?

В 90% случаев достаточно просто поговорить, выяснить, в чем именно заключается неприятность, что случилось, что за проблема. Если ошибку своевременно исправить, клиент остается доволен. Если ошибку сразу исправить невозможно, здесь мы вынуждены давать какую-то компенсацию.

Что насчет формы связи? Есть ли разница – написать клиентам онлайн (скажем, после курсов и тренингов мы тоже своим клиентам пишем, мол, оставляйте свои отзывы – конверсия таких писем очень мала, на каждые 10 человек это от силы 2 отзыва) или звонить? Например, если именно звонить, будет ли это еще сильнее злить клиента?

Как раз я недавно читала интересную статистику от MailChimp – это сервис, который предлагает рассылку по электронной почте. Так вот, в зависимости от сферы деятельности, процент откликов при помощи форм обратной связи составляет 8-15%, но не более. Поэтому ваши 2 клиента из 10 – это очень хороший показатель.

Есть ли возможность звонком поднять конверсию по клиентам? Я точно знаю, что, когда мы звоним нашим клиентам, они отзываются очень хорошо – они здесь были, знают, как и что выглядит, какова тут атмосфера. В большинстве случаев я слышу от своих сотрудников, которые связывались с клиентами, что те оставались в полном восторге. Меня это, как правило, настораживает, поскольку обычно всегда что-то есть, что можно улучшить. Но клиенты, возможно, в полном восторге оттого, что каким-то путем у нас создано сообщество, в рамках которого они просто не хотят нас расстраивать. Как получить обратную связь с конструктивными комментариями без призывов клиента критиковать? Ведь если они начнут настаивать, то могут и проблемы из пальца высасывать и придумывать то, чего может и не быть.

Сильно давить, конечно, не стоит, потому что здесь человек может просто потеряться и вообще не дать никакой конструктивной обратной связи. В принципе, годятся любые средства связи, которые вам доступны. Конечно, Интернет – это самое простое, но и наименее эффективное. Можно звонить, попытаться назначить личные встречи, чтобы побеседовать, проводить разговоры, чтобы выяснить потребности клиента, поинтересоваться, что можно улучшить в следующий раз, что клиент хотел бы от нас получить. Вот это самый главный вопрос.

Сейчас подумала вот о чем – не сочтет ли клиент такие разговоры пустой тратой времени? Несет ли это для него какую-то пользу?

Если продукт или услуга, предлагаемые вами, в дальнейшем могут облегчить жизнь или потребности клиента, то почему бы и нет?

В данном случае выходит, что клиент вкладывается в себя же, оптимизируя свою будущую работу с вами?

Так точно.

Идем дальше. Первый пункт – мы собираем отзывы для создания нашего сообщества. Что еще можно сделать в реальной жизни?

Хочу, кстати, добавить к предыдущему вопросу вот что. Если клиент не идет на контакт, то есть два варианта – вы не предприняли достаточно усилий для того, чтобы донести до клиента ценность ваших услуг, либо это просто не ваш клиент.

Так или иначе, это – упущенная возможность.

В данном случае да.

Какой у нас следующий пункт для создания сообщества? Я прямо сейчас буду записывать.

Очень хорошо работают разнообразные мероприятия, на которые вы приглашаете своих клиентов. Ведь тогда они могут познакомиться с другими вашими клиентами. Ведь все они создают авторитет вашей компании.

Поднимают вашу ценность.

Да. Если вы устраиваете, допустим, небольшое мероприятие (скажем,  день рождения фирмы, успешное завершение проекта и т. д.), то можно пригласить всех друзей, партнеров отметить это событие. Какая ценность в этом для клиентов? В том, что они получают возможность нетворкинга с людьми, которые близки им в каких-то ментальных областях. Если они работают с вами, значит, есть что-то общее, о чем можно поговорить. Опять же, регулярное проведение таких мероприятий способствует тому, что внутри сообщества ваших клиентов (особенно это хорошо работает для профессиональных сообществ) начинают формироваться какие-то небольшие группы по определенным интересам. С ними можно работать дальше, развивать конкретные направления (ранее мы, кстати, говорили уже про диверсификацию). В таких сообществах неизбежно появляются неформальные лидеры.

Они сами появляются или этим можно управлять?

Как правило, появляются они довольно органично, управлять этим весьма сложно. Вообще концепция неформальных лидеров (или лидеров мнений в различных сообществах) редко когда поддается управлению. Как правило, появляется некоторый индивидуум, к которому люди тянутся. Такой человек для них является авторитетом, к его мнению прислушиваются. В дальнейшем такие лидеры будут являться как бы вашими агентами.

Сейчас у меня в памяти возникло несколько наших мероприятий, в связи с чем всплывает вот такой вопрос. Что, если фанаты компании, по большому счету, это люди со стороны? То есть это не пользователи продукта, а те, кто просто любит компанию, ходит на все вечеринки. Но в действительности они в приобретении продуктов (скажем, курсы, тренинги) не участвуют. Они наблюдают со стороны, они лояльны, им все очень нравится, они уверены, что компания практически лучшая на всем белом свете (или хотя бы в Эстонии), они нас везде хвалят, но продуктами все-таки не пользуются.

Возможно, пока они просто не нашли для себя ту услугу, которой хотели бы воспользоваться.

То есть они, с одной стороны, как будто целевые, с другой же – недоработанные целевые?

Скорее всего, да.

Имеет ли смысл пообщаться с этими людьми на предмет того, что мы можно было бы предложить от лица компании, если они уж так нас любят?

Ты прямо с языка сняла. Конечно, имеет. Я как раз хотела сказать, что с этими людьми надо работать отдельно. Лучше всего их пригласить на какую-то личную беседу, попить кофе после работы, скажем. И выяснить, какие у них интересы, что им нужно, каковы их потребности, можем ли мы все это каким-то образом закрыть.

Сразу вопрос – кто со стороны фирмы должен этим заниматься? Если это, скажем, малый бизнес с числом сотрудников 20-30 человек – есть руководитель общий, есть начальники подразделений, есть менеджерский состав – кто из них должен общаться с клиентом?

Тот, кто для данного конкретного клиента обладает наивысшим авторитетом. Если клиент не является другом или знакомым кого-то из сотрудников компании, то лучше всего, если это будет наивысшая должность со стороны компании, потому что это несколько поднимает статус компании в глазах потребителя.

Мол, сам директор…

Да, что он нашел время, чтобы прийти и пообщаться, спросить, как дела и что клиенту надо. Если же этот человек пришел со стороны кого-либо из ваших сотрудников (чей-то хороший знакомый, скажем), то ради Бога – пускай они так же напрямую и общаются, это будет гораздо эффективнее, чем потом общаться через цепочку нескольких человек, играя в испорченный телефон.

Завершая тему с мероприятиями, хочу задать вопрос по бюджету. Откуда брать деньги на такие мероприятия? Кто платит за банкет, иначе говоря? Мы собираем за вход с клиентов на нашу же вечеринку или мы вкладываем бюджет в какую-то текущую работу? Потому что мы на сегодняшний день попробовали и один, и второй способ, и для себя я поняла, что мероприятие выходит весьма дорогостоящим. Когда мы вынуждены были брать с клиентов входную плату, было откровенно неловко. Причем покрыть это мероприятие целиком было тяжело.

Это целиком и полностью зависит от формата мероприятия. Если вы просто устраиваете обычную корпоративную сходку (например, у вас уже есть помещение, в которое может прийти 20-30 человек; можете заказать какие-то закуски, купить в магазине напитки) – это будет стоить не так дорого, можно уложиться в операционные расходы. Если речь идет о более крупных мероприятиях (допустим, мы снимаем целый ночной клуб и устраиваем большую вечеринку вообще для всех), то тут да, не зазорно будет брать входную плату. Скажем, привилегированным клиентам можно предложить бесплатные билеты, а всем остальным придется платить.

Согласна. Переходим к следующему пункту. Что мы делаем еще? Мы собираем данные по обратной связи: всегда, обязательно и после каждого соприкосновения с клиентом. Мы организуем какие-то регулярные мероприятия, чтобы клиент ожидал каждого следующего мероприятия.

Да. Причем оптимальная регулярность, которую я выявила для себя – раз в месяц.

Раз в месяц? Это надо записать.

Есть сообщества, которые делают сетевые мероприятия еженедельно. Но, на мой взгляд, это слишком часто, поскольку это превращается в какую-то рутину – как для самих организаторов, так и для участников. А если это происходит раз в один-два месяца (скажем, каждую вторую пятницу месяца в стабильном месте), тогда народ уже знает, что у себя в календаре надо зарезервировать день, в который будет происходить что-то классное. У нас в Эстонии есть замечательное сообщество стартаперов, которые периодически собираются в Lift99 (это ответвление от Garage48), проводят там каждую последнюю пятницу месяца Startup Fridays. Они все время приглашают каких-то интересных ораторов, которые рассказывают интересные вещи, затем идет небольшая networking-вечеринка. Это, в общем-то, хорошо работает. Те люди, которые входят в это сообщество, уже знают, что в назначенный день обязательно будет это событие. Им уже совершенно все равно, кто там будет выступать. Они просто приходят туда потусоваться.

Они просто уже знают, что это как бы отдельный продукт, который работает именно таким образом, да?

Да.

Мы по такому образу и подобию делаем networking day в нашем менторском клубе. Наши встречи обычно проходят еженедельно, мы с предпринимателями там проходим определенные темы, но раз в месяц мы вообще все собираемся. Мы кидаем клич, и все, кто не против познакомиться, посмотреть, что происходить, приходят. Речь о такой модели?

Да.

Отлично. Оказывается, мы столько всего сделали интуитивно… Скажи, пожалуйста, те правила, которые мы обсуждаем, годятся только для профессионального сообщества или также подойдут для сообщества с клиентами? Или это разные вещи?

Такие вещи применяются в обоих случаях. Это зависит от того, какого рода ваш бизнес. Если вы, скажем, управляете магазинчиком, то всех клиентов, которые приходят к вам за покупками, вы охватить не сможете. Но, помимо клиентов в этом случае у вас есть еще поставщики, партнеры и прочие люди, которые помогают развиваться вашему бизнесу. Соответственно, можно проводить какие-то мероприятия для них, если есть такая необходимость. Кстати, мне очень нравится, каким образом подобную работу в Таллинне осуществляет представительство Porsche. Они раз в год выезжают на Auto24Ring, берут несколько топовых машин и приглашают всех своих клиентов, которые когда-либо приобретали машину Porsche (или кто потенциально может себе позволить такой автомобиль), в Пярну, оплачивают полностью поездку и дают покататься на самых новых машинах.

Они там устраивают гонки, показывают всякие занимательные штуки – турбины и т. д.? Это про них?

Да-да-да. Для людей, которые интересуются машинами, это весьма интересное мероприятие, поскольку они могут и поглазеть, и покататься, и познакомиться с людьми, которые находятся примерно в своей же социальной категории, т. е. те, которые могут позволить себе Porsche.

Скорее всего, эти люди дозревают и в итоге приобретают себе данный автомобиль?

В конце концов, да. Поскольку такое отношение компании к имеющимся и потенциальным клиентам весьма подкупает.

Эти мероприятия ставят своей целью что-то продавать или они больше нацелены на то, чтобы клиентам сделать просто приятное и не ловить их на входе? Как это бывает, скажем, на презентациях – когда все поговорили, все замечательно, двери захлопываются, а затем организаторы говорят, что их продукт или услуга только сегодня продается как два по цене одного. Они не должны быть такими? Это просто веселое времяпрепровождение?

Нужно разделять все же продажные мероприятия и те, которые делаются для поддержания работы сообщества и лояльности клиентов. Это совершенно разные вещи. В первом случае вы сразу предупреждаете об этом гостей, мол, вам здесь будут что-то продавать, причем по очень хорошей цене, по которой в другое время и в другом месте вы бы не смогли купить продукт. Если это имиджевое мероприятия, как в случае с Porsche, то здесь не может быть прямой продажи. Если после такого мероприятия у компании была продажа, то это очень хорошо. В основном, данные мероприятия делаются для того, чтобы повысить вероятность повторных продаж для вашего же клиента в будущем.

И тут опять соглашусь.

Подобные мероприятие все-таки больше нацелены на повторные продажи, нежели на первичные.

Кстати, продажи существующим клиентам – это ведь всегда дешевле, нежели поиск новых?

Абсолютно. Поэтому вся работа с сообществами как раз и нацелена на то, чтобы конвертировать уже имеющихся клиентов к совершению повторных покупок.

Что мы можем сделать для поддержки сообщества, чтобы оно становилось больше? Как туда добавлять людей? Скажем, мы определили 10 лояльных клиентов, как из них сделать 15, собрать всех в кучу?

В своей работе очень хорошо помогало, когда мы давали им какую-то интересную тему для общения. Когда у них есть тема, которую они могут постоянно обсуждать, по-разному интерпретировать, вокруг какого-либо элемента вашего бизнеса создается дискуссия.

Я сейчас призадумалась, какую тему для дискуссии можно дать нашим клиентам. Этим ведь надо управлять.

Да, это полностью управляемый процесс.

И его нельзя пустить на самотек. В противном случае он может кончиться весьма плачевно.

Да, на самотек пускать нельзя. Должен быть сотрудник, который мониторит эти дискуссии в круглосуточном режиме, чтобы эти обсуждения продолжали жить и бурлить.

Что можно привести в качестве примера такой дискуссии? Если мы, например, возьмем бизнес-школу? Что мы можем клиентам дать для обсужденя? У нас, как правило, это анонсы, потому что мы часто делаем большие мероприятия. Но о них, скорее, говорим больше мы, именно мы пытаемся распространять эту информацию. Как сделать, чтобы об этом заговорили сами клиенты?

Можно обозначить какую-то актуальную проблему, которая волнует всех. Например, май прошел под флагом «Месяц жить пиар». Это затронуло очень многие виды бизнеса, особенно те, которые работают с клиентами онлайн, обладают какими-то клиентскими базами.

То есть все, кто могли, в мае на этом уже заработали. Но наступили июнь-июль и все затихло.

Но очень многие на этом погорели. Все телемаркетинговые агентства, которые работали с холодными звонками, теперь вообще не имеют права существовать.

С одной стороны, для потребителя это счастье. С другой – например, я как получала спам, так я его и получаю. Мне кажется, что есть люди, которые не знают про эту поправку и поэтому ничего не предприняли до какого прецедента, скажем так. Фактически нам нужно найти какой-то маленький элемент продукта – необязательно его весь – который нужно суметь подать.

Да, или же попытаться завязать дискуссию вокруг этого маленького элемента. Допустим, прошел у вас тренинг по конфликтологии. И вы вбрасываете какой-то пример – скажем, была вот такая ситуация. Например, классический вариант – взаимоотношения подчиненного и начальника. Первый хочет, чтобы ему подняли зарплату, второй говорит, мол, ты этого не заслужил. Затем надо предложить свой вариант решения данной проблемы.

И пошла дискуссия, хотя я бы это назвала другим словом… Есть ли в этом отклик для бизнеса? Ведь как разжечь священные войны в обсуждении, мне известно. Но я этого не делаю, поскольку для моего бизнеса такие обсуждения будут не с тем оттенком, на который я рассчитывала.

Да, это действительно рискованная вещь. Но должен быть хороший модератор, который будет направлять дискуссию. Еще лучше, когда таких модераторов двое. Если на одного из них сообщество может попросту наплевать, на двоих это сделать уже сложнее.

Фактически ведь это будут два человека, которые способны удерживать эту беседу за закрытыми воротами?

Да.

И обрезать лишнее, если туда вдруг будет заходить дело, да?

Да, когда, скажем, уже начинают твориться всякие разные непотребства. Можно также использовать темы, не связанные с животрепещущими вопросами, а просто давать какие-то открытые вопросы. Мол, как вы считаете, можно ли сделать то, улучшить это, насколько актуальна какая-либо проблема, считаете ли вы, что у соседа трава зеленее и т. д.

На каких площадках лучше устраивать такие дискуссии? Facebook подходит?

Идеально.

То есть это группа, где можно обсуждать тему с теплыми клиентами, а не с холодными или вообще проходящими мимо? Или это можно сделать прямо на своей странице, не разделяя чужих и своих?

Лучше не стоит. Наиболее эффективны именно Facebook-группы, поскольку там нет столь жесткой фильтрации, как на странице. То, что вы пишете именно на страницах, видят менее 20% подписчиков.

На сегодня это уже, увы, 3%. Это печаль всего бизнеса. Поэтому таргетированная реклама – наш лучший друг. Клиента надо вовлекать, просить его прочесть, дать понять, что это полезно, попросить поставить какой-то флажок . Да, группа бы в данном случае была бы интереснее. Публикация поднималась бы наверх и была бы живой. К тому же в группу могут попадать через face-контроль, что тоже важно. В данном случае обсуждение может быть качественным.

Марианна, еще такой вопрос. Когда мы говорим о профессиональных сообществах, мне на ум приходит, что в малом бизнесе Эстонии существует порядка 10 конкурентов для каждой ниши. Среди них около 5 довольно устойчивых, которые соперничают друг с другом, другие 5 – слабоконкурентны. Все они конкурируют друг с другом, может, не скопированными у остальных продуктов, но какими-то. Так вот создание сообщества конкурирующих организаций – на сегодня в Эстонии это утопия. Как это происходит у нас – те, кто когда-то где-то познакомились и относительно близко общаются на приятельском уровне, между собой взаимодействуют. Те же, кто пришел издалека, видят в других конкурентов, нередко встают в позу жесткой конкуренции. И позвать друг друга в какое-то сообщество – совершенно невыносимо для Эстонии. Мы это видим очень часто, когда пытаемся проводить какие-то мероприятия для бизнес-тренеров. Когда я для своей команды привожу какого-либо титулованного человека, чтобы обучить народ – при этом мы зовем людей и из других учебных центров – местные бизнес-тренеры считают это зазорным. Я за ними не бегу, потому что выращиваю своих, для меня так полезнее. Конечно, в этом плане мы на шаг впереди, и это меня утешает. Но если говорить про усиление бизнеса, то конечно, это партнерство и сообщество. Как их туда позвать?

Тянуть поодиночке.

Разделяй и властвуй? Это имеется в виду?

Не совсем. В свое время мы основали сообщество разработчиков игр – сейчас это профессиональная ассоциация с более чем 100 компаниями. Из них 20-30 выделяют своих представителей, который каждый месяц ходят на наши собрания; наиболее активные члены сообщества между собой взаимодействуют.

Сразу хочется спросить – зачем вам это нужно?

Объективно говоря, мы живем в очень маленькой стране, где рынок крайне ограничен. Ранее мы говорили уже о пользовательском опыте. Каждый современный вид бизнеса, который нацелен не на использование спекуляции, а на применение пользовательского опыта, уникален – как и продаваемые продукт или услуга. Соответственно, у каждой компании есть своя категория клиентов, за которую они косвенно конкурируют. Граница конкуренции уже не такая жесткая, каковой была раньше.

А если конкуренция идет за одних и тех же клиентов?

Такое, конечно, тоже бывает, но это уже проблема непосредственно бизнеса – почему вы не построили его так, чтобы он отличался от остальных?

Как быть с копированием, плагиатом? Этого опасается большинство малых предпринимателей. Поэтому они не хотят быть партнерами с конкурентами (текущими или потенциальными). Делая свои продукты, они создают их путем копирования, не ища своих клиентов. То есть они обращаются напрямую к нашим клиентам, тем, кого видят на фотографиях после наших мероприятий, пишут им напрямую – мол, у нас создано такое-то сообщество, пожалуйста, приходите к нам.

В GameDev — это одна из самых большим проблем, если честно.

В MOST тоже.

Ведь игры постоянно копируются. Сейчас, если вы откроете любой магазин приложений, будь у вас iPhone или смартфон на базе Android, вы заметите в ТОП-10 игры, очень похожие друг на друга. Клоны один друг другого краше.

И разработчики их присутствуют в одном сообществе? Смотрят друг на друга?

И общаются.

Ну вот как так?

А, знаешь, почему? Потому что не столько важна сама идея, сколько ее реализация. У нас могут быть два друг на друга внешне похожих продукта, но по каким-то качества они разнятся.

Но клиентов тоже-то придется делить. И недополученная прибыль промелькнет мимо носа.

Соответственно, почему бы не объединиться и не делать это вместе? Наладить партнерство, чтобы обладать общими клиентами.

Но продукт-то один и тот же. Вопрос достаточно болезненный, я подходила к нему несколько раз с разных сторон, беседовала с разными людьми. Но до сих пор не могу взять в толк, почему я должна объединяться с теми, кто у меня же скопировал продукт. То есть это мой клон, с которым я почему-то должна объединяться. Мне это претит по человеческим качествам, поэтому в данной ситуации я совершенно отстраняюсь и игнорирую.

Это проблема ментальности, я согласна. С этим уже мало что можно сделать, это просто надо перерасти и постараться сделать свои продукты более оригинальными, чтобы конечный потребитель их был полностью ознакомлен со всеми их качествами – чисто маркетинговая задача.

Собственно говоря, чтобы было видно разницу?

Да. Чтобы клиент видел разницу. Например, почему люди покупают iPhone? Не потому, что он лучший в мире, нет. Технологически он отстает от некоторых аналогов.

Не может быть!

По некоторым параметрам.

Здесь налицо своего рода битва титанов, это очень яркий пример. А что, в данном случае есть варианты для воровства? Кто-то что-то скопировал?

Постоянно. Три года назад был эпический судебный процесс между Apple и LG за патент на какие-то элементы жидкокристаллических экранов.

То есть прогресс не стоит на месте. Люди попросту перестают выдумывать, берут то, что выдумал кто-то другой. И это считается нормальным, как мне представляется. Пережив и переработав несколько ситуаций, понимаю, что здесь как в старом анекдоте – если пятый муж бьет по морде, может, дело не в муже, а в морде? И все, что мы делаем – стараемся быть на шаг впереди. Мы каждые три месяца изобретаем новый формат. Другой вопрос в том, что это тяжело и дорого. Мы не успеваем заработать на придуманном нами формате, потому что через три месяца его скопировали, он становится массовым. Каждый раз, когда мы говорим о том, что придумали первую в Эстонии русскоязычную конференцию, то теперь таких «первых» событий – это каждое второе. Их сейчас полный Facebook, просто голова лопается. Получается, что нам надо придумать очередной новый формат, который спустя три месяца будет так же скопирован. Как успевать зарабатывать на этом?

Здесь на вашем месте я бы не стала выдумывать что-то новое. Взяла бы самую первую русскоязычную конференцию, которая затем стала мейнстримом. Можно сделать упор на создание сообщества этой конференции, развитие бренда, привлечение фанатов.

Я так понимаю, нужно брендирование.

Да, это работа над брендом именно самой конференции, создание чуть ли не секты вокруг нее.

Сейчас у нас именно такая стратегия. Все, что мы должны делать, что мы обсуждаем с коллективом каждую неделю – это улучшение нашего продукта. На сегодняшний день выяснилось, что придумывать на три шага вперед – это бесконечный процесс. Мы улучшаем продукт, чтобы клиент увидел разницу, куда ему пойти.

Да, а конкуренты сами отвалятся.

Мне бы хотелось, чтобы наши клиента шли и туда, и сюда. Если раньше мы пытались удержать их, придумывая все больше продуктов и плюшек, чтобы они не смотрели на сторону (чисто женский такой подход), то сейчас я даже знаю места, куда я бы хотела, чтобы наши клиенты сходили, посмотрели, послушали, сделали свои выводы. Поскольку мне совершенно четко понятна разница по продуктам. Как ты считаешь, это правильная стратегия или еще что-то надо пересмотреть?

Я бы эту стратегию еще немного расширила.

Куда?

Это называется кросс-промоушн. Когда вы и ваш конкурент как бы делаете рекламу друг другу. Таким образом, вы перегоняете ваших клиентов один другому. Это стимулирует каждую из компаний развиваться и делать продукт лучше – ведь все познается в сравнении. Кроме того, вы потенциально получаете вдвое большую аудиторию.

Должна ли я в этом случае выбирать среди конкурентов? Есть учебные центры, дающие качественную информацию, которые я могу рекомендовать и без кросс-промоушна. Я сделаю это просто так, поскольку они очень крутые. А если организации, которые я даже за деньги не буду рекомендовать. Это мой принцип, поскольку я своих людей туда не отправлю (и сама бы туда тоже не пошла). К сожалению, я не могу пойти на кросс-промоушн потому, что люди доверяют моему слову. На сегодняшний день я знаю силу своего слова. Как я говорю, силу лайка я тоже знаю. Но я людей туда не отправлю. Надо ли рекомендовать компании, которые я считаю качественными?

Конечно. Рекомендовать своим клиентам то, чем вы бы сами никогда не стали пользоваться, это самое последнее дело, категорически нельзя этого делать. Потому что в данном случае вы пользуетесь просто лояльностью клиентов, рекомендуя то, что им совершенно не понравится.

Для меня это очень важный момент. Когда я вижу, как работают другие (например, даже большие компании), я иногда вижу несоответствие того, что компания говорит о своих ценностях, тому, что она рекомендует, причем явно за деньги. Эти ценности нарушаются. Мне, как клиенту, становится понятно, что на мне попросту пытаются навариться. В своей компании я пытаюсь такого не допускать. Хорошо. Если говорить технически – как логичнее и правильнее подойти к конкурентам с предложением об объединении? Чтобы не быть сразу отвергнутым, потому что все понимают, что ниша конкурентна. Когда я начинала MOST 7 лет назад, то первое, что я сделала – написала всем бизнес-тренерам, работающим в Эстонии, которых только могла найти: «Ребята, давайте объединяться». Все покрутили у виска: «Ты кто? Зачем? Сколько денег за это дашь?». Со мной никто не захотел объединяться, поэтому я пошла строить MOST одна. Конечно, стоит упомянуть, что эти люди все равно пришли лет через 5, но было, к сожалению, поздно.

Мне это очень близко и знакомо. Когда мы создавали свою ассоциацию, изначально нас было всего 8 человек из разных компаний. Мы часто сталкивались с тем, что, когда мы пытались как-то завлечь других разработчиков, получали ответы вроде такого: «Как же так? У нас же тут идея на миллион долларов, а вы сейчас все себе заберете, мне ничего не достанется, я хочу минимум 50% за свою идею!». Это перевоспитывается.

Лечится?

Да. Буквально за год-полтора мы смогли в эти ясные головы вложить мысль о том, что идеи сами по себе дешевые. Они почти ничего не стоят. Важна реализация. К примеру, будучи парикмахером, вы изобрели какой-то суперкрутой метод стрижки. Вы поделились им с другим мастером, научили его. Но будет ли он делать ее так же хорошо, как и вы? Вряд ли.

А если он будет делать ее лучше? Я так понимаю, что люди боятся именно этого.

Если он сделает лучше – молодец.

И он у меня учился?

Да.

«Там, где вы учились, мы преподавали»? Об этом речь

Нет, ученик превзошел своего учителя.

Как это делается технически? Начинается с писем, звонков, с чего?

Мы начинали непосредственно с личного общения, пытались ходить на те мероприятия, где эти товарищи могли бы обитать, пытаться их выцеплять, общаться, рассказывать про нас, пояснять, что мы предлагаем, почему им выгодно вступать в сообщество.

А почему им выгодно?

Во-первых, вот почему. У нас есть джентльменское правило – то, что обсуждается внутри сообщества, там и остается. С одной стороны, это немного предотвращает плагиат, с другой стороны, в нашей индустрии откровенного плагиата быть не может, потому что каждый художник видит мир по-своему, реализация будет совершенно разной.

Это вопрос размытого авторского права. Если игра называется у вас так, у другого иначе (достаточно дать ей какую-то приставку в названии), то фактически она считается уже другой игрой.

Да.

Доказать, что это плагиат, невозможно. Если ваш герой бегает в красной майке, а у конкурента он в желтой, то се ля ви?

Да.

У нас такая же история, просто они по-другому называются.

Да, таких примеров пруд пруди.

Я уже не спрашиваю, как с этим бороться. Вы это переросли, пережили это.

Потому что бороться с этим бесполезно. Поэтому GameDev и является сообществом, которое ориентировано на бизнес. Единственное, что мы можем – постоянно улучшать свой продукт и удерживать ту аудиторию, которой мы обладаем.

Правильно ли я понимаю, что у вас есть бизнес, в котором вы непосредственно делаете ваш продукт? Игры?

Да.

А есть еще одна ветка для бизнеса – это сообщество, в котором от основного бизнеса участвуют несколько человек?

Это совершенно не так. Сообщество – это моя личная инициатива.

Как это выглядит живьем, технически? Кто кому пишет, с кем общается, как построена коммуникация?

У нас сейчас развитием сообщества занимаются два человека – я и менеджер проектов, она непосредственно участвует в общении с людьми. Она смотрит, скажем, мол, у нас человек регулярно ходил на собрание три года, а сейчас вдруг пропал, его не видно три месяца. Она ему пишет, звонит, спрашивает, как он там, жив ли, здоров, почему перестал появляться, в чем проблема и т. д., а также расскажет про следующее мероприятие.

Сразу хочется спросить – за чей счет такие будущие собрания?

За ваш. Точнее, за счет налогоплательщиков.

Предусмотрен ли какой-то членский взнос?

Есть компания-спонсор, которая заинтересована в развитии этого сообщества, потому что они занимаются наймом специалистов и развитием своего бренда именно в этой индустрии. GameDev,как и большинство творческих видов индустрий, обладает своей элитой (да как и любой вид бизнеса). Если ты не в этой тусовке, тебе гораздо сложнее продвигаться, лоббировать свои интересы, находить нужных партнеров, необходимые возможности для продвижения продукта и т. д. А здесь это очень сильно чувствуется.

То есть кто-то может проспонсировать такие мероприятия?

Конечно.

Возвращаясь к теме сообщества с участием конкурентов – это для многих больная тема, потому что даже на уровне общения уже возникают проблемы. Особенно у начинающих предпринимателей: «Как я к ним пойду? Они же у меня украдут или что-то реализуют вместо меня!». Это просто неуверенность в своих силах, скорее всего. Стоит ли объединяться на этом этапе или лучше дождаться времени, когда проект обрастет мясом, станет поустойчивее.

Надо это делать потихоньку.

Без резких движений?

Да. Знаете, это как после свидания с мужчиной. Сначала отклеиваем ресницы, потом снимаем макияж, парик, отклеиваем ногти и т. д. Постепенно, раз за разом, пытаемся их влить в это сообщество. В нашем случае мы имеем дело с крайней степенью интровертов, потому что разработчики игр, особенно программисты, очень замкнуты, неохотно идут на любое общение. Но, тем не менее…

Это усложняет задачу в разы. Я с трудом представляю, если бы мне пришлось общаться с программистами, создавая сообщество.

Если обычные предприниматели – люди более-менее общительные (у них работа такая, им приходится общаться часто), программисты – личности крайне замкнутые, их очень сложно растормошить для того, чтобы они хоть что-то начали делать. В итоге мы их берем прямо за ручку, можно сказать, насильственным путем, заставляем общаться, внедряем.

Вы как-то оформляете это сообщество, скажем, юридически? Как это выглядит, куда вы их приглашаете? Ведь не в основную фирму?

В нашем случае это оформлено как некоммерческое объединение. Именно на него мы можем получать и спонсорскую помощь, которая туда приходит для всех наших мероприятий.

Ваша большая конференция – это коммерческое мероприятие или нет?

50 на 50. Она поддерживается активно Фондом регионального развития Евросоюза через EAS. Мы получили пособие на проведение этой конференции. И частично расходы покрываются за счет внешних спонсоров.

Какая цель у конференции?

Объединить, научить, познакомить с внешним миром. Потому что проблема всех видов эстонского бизнеса одна – мы живем в очень маленькой стране, очень редко когда рискуем высунуть нос наружу. Как правило, варимся в своем супе, в маленькой реальности, нам очень не хочется выходить из зоны комфорта, смотреть, как это происходит где-то еще. Цель – познакомить местных разработчиков с тем, что вообще происходит в мире. Что, оказывается, есть не только их маленький огородик, а целый большой мир, где есть люди (вы представляете – люди!), которые занимаются тем же самым бизнесом с теми же самыми проблемами, что и у вас. И они их как-то решили, а затем приехали об этом рассказать.

Много людей собираете?

В этом году у нас собралось 570 человек.

Это очень круто для Эстонии. Это с учетом приезжих гостей?

Да.

Потому что в Эстонии, скорее всего, такого количества просто физически не наберется.

Тем не менее, непосредственно эстонцев у нас было 67%.

Это хороший показатель. В этом заслуга создания сообщества?

Да.

Правильно я понимаю – сначала организуется сообщество, а затем такие большие мероприятия?

Да. Точнее, мероприятия у нас растут пропорционально сообществу.

Это внедряется практически одновременно? Мы работаем, есть основной продукт, плюс мы создаем сообщество. Его мы создаем как отдельный проект или на базе продукта?

Мы это решили сделать отдельным проектом, чтобы из паранойи вроде «украдут», «заберут» и т. д. максимально отстранить компанию Creative Mobile от самого сообщества. Хотя компания, разумеется, поддерживает всю эту инициативу достаточно активно наряду с другими, кто крепко помогает нам – и эстонские, и иностранные фирмы. Тем не менее, ICGA(Ассоциация разработчиков игр) – это независимая организация со своими порядками, устоями, правилами.

У меня уже возникла куча идей по улучшению нашего сообщества. Завершая беседу, хотелось бы спросить о трех наиболее распространенных ошибках при создании сообщества – где можно здорово вляпаться и набить шишки?

Ну, во-первых, это начальном этапе сразу просить много денег у спонсора.

Правильно ли я понимаю, что спонсоры сначала захотят видеть, что у вас уже есть, чего вы достигли? А если это новый проект, то что показывать-то?

Так точно. Спонсорам уже нужен какой-то track record, им нужны цифры, какие-то значения по position, какая-то предложенная ценность при спонсировании мероприятия, или, может быть, привилегии при вхождении в сообщество – например, логотип компании при организации всех событий, какие-то подобные вещи. Вторая ошибка – нерегулярность проводимых мероприятий. Первое время мы делали мероприятия тогда, когда это получалось. Есть время и возможность – делаем. В итоге люди просто забывали про наше существование. Как только мы стали проводить эти собрания регулярно, мы сразу увидели, что ежемесячное участие вырастало на 20-30%. Народ приводил друзей.

Это уже такой органический прирост аудитории, да?

Да. Первых 20 человек мы действительно приводили чуть ли не за ручку, и они поняли, что это безопасно…

…кусаться никто не будет…

…да-да-да, что есть плюшки, пирожки-печеньки, кофе, что это не страшно, что это хорошо, и можно ходить, надо приглашать друзей.

Мне кажется, так в каждом бизнесе. Люди проверяют, безопасно это или нет. Когда мы затеваем какое-то новое мероприятие, оно проходит с меньшим охватом, чем могло бы. Потому что люди смотрят – ага, мол, пускай сходят вот эти, а мы затем по отзывам посмотрим, как все это прошло. И в день, когда у нас заканчивается какое-то привозное мероприятие, мы получаем максимум заявок от людей (которых не было на мероприятии), мол, когда следующая встреча? То есть они увидели, что все идет супер, и уже хотят на следующее. А мы и это-то еле продали. Так бывает на каждом новом мероприятии, с каждым новым выступающим. Зато все остальные 5-10 проходят на ура, поскольку люди понимают, что мы плохого не посоветуем. Это имеется в виду?

Да.

И третья ошибка, о которую можно расшибить лоб?

Содержимое. Если оно не подходит целевой аудитории, на ваше собрание не придет никто. Я в игровом бизнесе уже 8 лет, у меня есть определенное видение того, как именно должен строиться бизнес в этом секторе. Когда ко мне приходят начинающие предприниматели и говорят, мол, мы основали фирму, хотим разрабатывать игры, у нас есть такие-то наработки, мы намерены что-то с этим дальше делать, то первое, чему наверняка надо научить людей – как делать бизнес, как продвигать продукты и как защитить себя с точки зрения авторского права. Естественно, что первые несколько семинаров я сделала как раз на эту тему. Как вы думаете, сколько ко мне пришло народу?

Максимум двое.

Около десяти. И то помогло бесплатное пиво. Но уж хоть десять.

Серьезно? Не знала, что можно заманивать бесплатным пивом. Теперь буду знать.

Программистов заманивать надо только пивом, потому что других вариантов почти нет. В итоге я поняла, что они не хотят слушать про бизнес, им неинтересно авторское право. Они не хотят, чтобы их учили, считают сами себя вполне умными. И вообще то, что они решили основать стартап, делает их чуть ли не лучшими предпринимателями в мире. Поэтому не надо их учить делать бизнес.

У нас та же ситуация. Когда мы говорим, что наши тренинги – для начинающих продажников, то собираем от силы двоих человек – правда, без пива.

В итоге мы стали делать основной акцент на разбор ситуаций – выходит на сцену человек и рассказывает историю из своей жизни. Это очень хорошо стало помогать. Также мы говорим о темах, связанных непосредственно с разработкой продукта. Мы сначала решили сделать так, это не сработало, затем эдак – и оно заработало.

Ну прямо модель нашего менторского клуба. Потому что истории из жизни у нас тоже пользуются большим успехом, поскольку люди понимает, как они могут сделать, а как нет. И еще они могут обратиться к выступившему и поинтересоваться, как он справился с тем или иным тяжелым моментом. И тогда они рассказывают.

Сейчас мы подходим к ступени, когда в сообществе появляются настоящие профессионалы своего дела, причем узкоспециализированные. Скажем, есть художники, которые создают 2D/3D-графику. Вот я лично в ней вообще ничего не понимаю. Это абсолютно не моя специальность. Какие они для работы используют инструменты, какие трюки применяют, чтобы все это красиво работало – об этом может рассказать только сам художник. Соответственно, я как организатор, не в состоянии оценить качество выступления такого оратора, я не знаю, насколько он хорош в этой конкретной специальности. Но, на наше счастье (вспоминаем наш разговор о неформальных лидерах) у нас нашлось в сообществе несколько разбирающихся лидеров. В итоге они нам помогают организовывать семинар на данную тему. Они знают, кого пригласить.

В общем, участвуют своим экспертным мнением в организации этого мероприятия.

Да, да.

Это очень крутой совет, надо мне его тоже перенять. Прямо-таки внедрить. Но если мы в наших группах видим нашего специалиста, и тема очень нужна участникам клуба, то мы вместо модератора ставим специалиста, а он уже рассказывает, что умеет. Мне кажется, такой обмен опытом в любой сфере полезен. Я столько всего записала и для себя, и для наших слушателей. Марианна, спасибо большое за беседу. Мы отправляемся строить наше сообщество и надеемся похвастаться (в том числе и тебе) каким-то результатами.

Большое спасибо, буду ждать.

Войти


отправить